środa, 21 lutego 2018

Świat podzielony - perfumy męskie i żeńskie to tylko część systemu


Białko dla kobiet, proteiny dla mężczyzn


Kadr z reklamy whisky William Lawson's

W mediach społecznościowych jak meteoryt powraca temat profilowania produktów. Temat kontrowersyjny i zupełnie niekontrowersyjny - w zależności od tego, jaki produkt "sprofilujemy". O ile odzież męska i kobieca realnie różni się krojem i ogólnie niewielki widzę popyt na męskie biustonosze, o tyle już różniące się głównie kolorystyką i ceną maszynki do golenia dla pań i panów, szampony o tym samym składzie i różnych cenach czy pianki do golenia zarostu kobiecego i męskiego skłaniają do zastanowienia nad sensownością profilowania wszystkiego jak leci.

Hitem ostatnich miesięcy stały się jogurty znanej firmy w wersji da pań i panów. Na opakowaniu wersji dla kobiet podana jest informacja, że jogurt charakteryzuje się wysoką zawartością białka; natomiast wersja dla mężczyzn charakteryzuje się wysoką zawartością protein - czyli białka.


Ten produkt jest DLA CIEBIE

Profilowanie produktów to znana od lat metoda zwiększenia sprzedaży. Dlatego specjaliści od marketingu starają się coraz dokładniej określić grupy docelowe. I jak to zwykle w świecie bywa - czasem są to kryteria zasadne: na przykład potrzeby skóry odwodnionej, atopowej czy naczynkowej, a innym razem wydumane jak specjalne długopisy dla kobiet.


Klient niezdecydowany łatwiej kupi towar, gdy przekona się go, że jakiś produkt jest dokładnie dla niego. I ciekawe jest to, że zwracamy uwagę na takie (sztuczne często) podziały w przypadku płatków czy maszynek do golenia, ale w segmentach, w których takie podziały serwuje się nam od lat - nikogo one nie dziwią i ludzie powszechnie akceptują ich istnienie.



Małe autka dla małych kobietek

Chuki z filmu "Auta" wytwórni Pixar

Od lat właściwie bezrefleksyjnie akceptujemy status quo tak zwanych "samochodów dla kobiet" - aut małych, niezbyt dynamicznych i tanich. W latach 90 ubiegłego wieku marka Daewoo wypuściła serię Matizów K-Line, które charakteryzowały się tym, że tanie to i - powiedzmy uczciwie - niezbyt zaawansowane techniczne auto można było nabyć w kolorze różowym oraz... różowym. W dwóch odcieniach. Podobne zabiegi stylistyczne stosowały inne marki - Ford ze sławnym Ka czy Seat z modelem Mii. 

Często prawda o kobiecych samochodach jest taka, że jeśli w rodzinie pojawia się drugi samochód, to kobiecie przypada tańszy i mniejszy i dzieje się tak wyłącznie dlatego, że tak się utarło - że mężczyzna potrzebuje więcej prestiżu i bardziej mu zależy na demonstrowaniu pozycji za pomocą samochodu. Rzecz tak oczywista, że rzadko kto w ogóle się nad nią zastanawia.

Trudno nie zauważyć, że świat się zmienia i sytuacja na rynku motoryzacyjnym także zmienia się dynamicznie. Kobiety coraz częściej bez kompleksów sięgają po duże auta - może jeszcze nie w Polsce, lecz na świecie 45% SUVów kupowanych jest przez kobiety - i coraz częściej są to SUVy z możliwością dostosowania przestrzeni do kierowcy mniejszych rozmiarów - nie tylko dla komfortu, lecz także dla bezpieczeństwa.



Superbohater kontra superksiężniczka

Jan Marcin Szancer do "Baśni o szklanej górze" Ewy Szelburg-Zarembiny

Zanim przejdziemy do głównego tematu dzisiejszego wpisu warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną kwestię związaną z profilowaniem "na płeć": zabawki.
O ile przepłacanie za maszynki do golenia, pianki, szampony czy kremy możemy uznać za kwestię dyskusyjną i umiarkowanie istotną, o tyle w przypadku zabawek ważniejszy od czynnika ekonomicznego, jest efekt psychologiczny. Profilowanie produktów dla dzieci pełni funkcję kształtującą dla całych pokoleń wychowywanych na podziale: mały chemik dla chłopca, a dla dziewczynki zestaw garnuszków i kuchenka. Oczywiście - w przeciwieństwie do przyporządkowania kolorystycznego: róż dla dziewczynek, błękit dla chłopczyków - podział ten nie jest wyłącznie wymysłem marketingowców. Wynika z utrwalonych stereotypów i postrzegania ról płciowych.  Tworzymy go my - rodzice, ciotki i wujkowie, klienci reagujący na profilowanie dokładnie według podświadomych mechanizmów, na które ten zabieg jest obliczony. Chłopcom kupujemy figurki superbohaterów, którzy zmieniają świat - bo to zabawki dla chłopców, a dziewczynkom lalki, które mają być ładne i modne.


Badania dziecięcej inteligencji, aktywności i preferencji w kwestii zabawek przeprowadzono już wielokrotnie i z pewnością zostaną one przeprowadzone jeszcze mnóstwo razy. Wyniki mówią nam, że do pewnego wieku chłopcy i dziewczynki są tak samo aktywni i tak samo uzdolnieni - na przykład matematycznie czy pod względem wyobraźni przestrzennej. Różnicowanie następuje na etapie późniejszym. Wielu współczesnych psychologów wprost pisze, że upodobania kolorystyczne czy zamiłowanie do konkretnego typu zabawek jest kwestią kulturowo - społeczną.



Jaki śliczny mężczyznek!

Podczas badań zachowania dorosłych ludzi w stosunku do niemowląt roku do dwóch lat okazało się, że w zależności od tego, czy dziecko przedstawiono badanym jako chłopca czy dziewczynkę, biorący udział w badaniu nie tylko podsuwali mu inne zabawki, ale też inaczej oceniali jego zachowanie. Dziecko przedstawione jako chłopiec opisywano jako aktywne i ciekawskie i wkładano mu do rączek mu autka i książeczki. Dziecko, które prowadzący badanie przedstawił jako dziewczynkę określane było przymiotnikami w typie: śliczna, urocza, słodka, a do rączek wkładano mu maskotki i lalki. Bez względu na realną płeć dziecka i jego realne zachowanie - to samo dziecko bowiem oceniane było różnie w zależności od tego, czy przedstawiono je jako dziewczynkę, czy chłopca. A dzieci dostosowują się do oczekiwań.


Nie bagatelizujmy więc wpływu genderowego targetowania zabawek na społeczny rozwój dziecka. Dzieci nie tylko przywiązują się do pierwszych zabawek, lecz także uczą się spełniać oczekiwania.



Męska sztuka


Ciekawym zjawiskiem jest targetowanie sztuki. Podziały na kobiece i męskie malarstwo czy dedykowaną konkretnej płci muzykę są sporadyczne. Często spotykamy się natomiast z określeniami "kino kobiece" i "kino męskie" - warto jednak zwrócić uwagę, że określenia te relatywnie rzadko używane są do klasyfikowania kina artystycznego. Być może podobnie jest z perfumami? Bo przecież większość z nas bez problemu wyobraża sobie kobietę noszącą M7 czy Gucci Pour Homme i mężczyznę pachnącego Poison czy NU. O przewrotnie androgynicznej Habanicie nie wspominając.

Jednakże kluczem wydaje się być mechanizm wspomniany w pierwszej części artykułu. Profilowanie produktu skłania do zakupu. Klient nie będący znawcą łacniej wyda swoje pieniądze na produkt "specjalnie dla niego". Nie tylko dla kobiety i mężczyzny, ale też dla dynamicznej kobiety i odnoszącego sukcesy mężczyzny. Młodego, blond, hetero i tak dalej.


Rewolucyjny powrót do przeszłości

Kadr z filmu "The Wall"

Perfumy dedykowane masowej klienteli potrzebują etykietki z adresem - bo edukacja perfumeryjna nie istnieje. W szkołach poznajemy arcydzieła literatury i malarstwa, uczymy się podstaw wiedzy o muzyce i nawet architekturze. A jaki zakres wiedzy o perfumach przewiduje program szkolny?

Zjawiskiem potwierdzającym postawioną wyżej tezę jest fakt, że marki niszowe - mniej popularne, trudniej dostępne i, siłą rzeczy, adresujące swoją ofertę do klienta zainteresowanego tematyką - coraz częściej rezygnują z dzielenia perfum na męskie i żeńskie. I nie jest to żadna rewolucja.



Sean Connery jest niemęski

Podział perfumerii na sekcje damskie i męskie zakorzenił się w kulturze równie mocno, jak schemat "róż dla dziewczynek, błękit dla chłopców" Tymczasem oba te schematy są relatywnie nowym wymysłem marketingowców i nie mają nic wspólnego z "odwiecznym porządkiem rzeczy".



Wody Królowej Węgier stworzonej dla Elżbiety Łokietkówny z upodobaniem używał jej królewski małżonek Karol Robert. Upodobanie jego było tak wielkie, że niektóre źródła nazywają kompozycję Wodą Króla Węgier (i pod tą nazwą sprzedaje ją na przykład francuski Fragonard). Henryk VIII używał perfum z nutą belladonny czyli trującej wilczej jagody - dla bezpieczeństwa oraz dlatego, że zmysł powonienia miał bardzo wrażliwy i przeszkadzały mu wonie pospolite. Podobnie jak Elżbiecie I, która lubowała się w aromatach ambry, piżma i cybetu. Zdobywca Napoleon znany był z upodobania do upojnych, kwiatowych perfum. Podobnie jak większość gentlemanów epoki wiktoriańskiej. Jeszcze na początku XX wieku podział perfum na męskie i żeńskie wcale nie był tak oczywisty.

Przełom XIX i XX wieku to okres, w którym perfumy dla panów i pań zaczęły się "emancypować". Analitycy zjawiska są właściwie zgodni, że to kwestia marketingu. Marketingu, który nie bez oporów wgryzł się w ludzką świadomość, lecz za to obecnie świetnie robi wrażenie, że "zawsze tak było"

Debiutujące w 1889 roku Jicky stworzone zostały jako perfumy męskie. Jednak już w latach dwudziestych XX wieku sięgało po nie więcej kobiet, niż mężczyzn. Guerlain zdecydował się więc na zmianę "etykietki" i przeniesienie arcydzieła Aime Guerlaina na damską stronę perfumerii. Co oczywiście nie sprawiło, że Jicky stały się nagle zapachem damskim - wielu samoświadomych, pewnych siebie mężczyzn nadal po nie sięga. Jednym z nich jest Sean Connery.

Sean Connery w filmie "Zardoz"
Podobny rebranding przeszły Cuir de Russie Chanel i wiele innych kompozycji przesuwanych po przedpremierowych testach konsumenckich z lewej na prawą stronę perfumerii i odwrotnie.



Co powiedzą inni?

Pan w kilcie to Sonny Liston - mistrz świata w boksie

Cóż realnie daje konsumentowi wiedza, że męskość czy kobiecość sztuki - w tym perfumeryjnej - to kwestia umowna i relatywnie świeża? Czy świadomość, iż podział ten jest marketingową sztuczką mającą ułatwić koncernom kosmetycznym sięgnięcie do naszych kieszeni cokolwiek zmienia?

W swojej książce "Quintessentially Perfume", w rozdziale poświęconym płci perfum Christopher Stock pisze:
Podczas gdy większość ludzi wciąż (przynajmniej na razie) akceptuje takie status quo, niewielka, lecz wciąż rosnąca grupa miłośników perfum cieszy się samodzielnym myśleniem (are happy to think for themselfes) nie wybierając perfum w oparciu o ich rzekomą męskość lub kobiecość. Trik polega na podążaniu za własnym nosem, na wybieraniu perfum, które pokochamy - tak, jak wybieramy ludzi, których kochamy. Bez względu na to co powiedzą inni.

I tą myślą żegnam się z Wami zapraszając do dyskusji. :)


10 komentarzy:

  1. Przyznaję bez bicia – róż to mój ulubiony kolor (zaraz po czarnym). Gdy byłam dzieckiem nikt mnie nie ubierał w różowy tiul i falbanki. Lalkami Barbie zainteresowałam się sama (i wyprosiłam jedną) koło szóstego czy siódmego roku życia. Rodzice, mimo, że bardzo konserwatywni, nie podstawiali mi nigdy konkretnych zabawek ani też nie ingerowali w moje zabawy. Większość czasu spędzałam kreatywnie – jako lekarz (biedne miśki napuchały od wody po iniekcjach strzykawką) czy kosmonauta (znakomicie czyściłam przy tym z kurzu przestrzeń pod fotelem). Doskonale pamiętam jak bawiłam się spadami po starszych braciach. Między innymi „odziedziczyłam” dwa czołgi. Co to były za modele niestety nie wiem, nie mniej jeden był dość toporny w kształcie, a drugi o łagodnej linii. Z tego też względu pierwszy był dla mnie chłopcem a drugi dziewczynką i bawiłam się nimi jakby byli Barbie i Kenem (zanim jeszcze ich reklamy pojawiły się w telewizji). Samochodziki mnie nie interesowały za to łunochodem uwielbiałam się bawić. Jak widać na moim przykładzie nawet bez przymusu środowiska w którym się wychowywałam (chodziłam do przedszkola mniej niż miesiąc, więc nie miałam narzuconego wzoru zachowań dziewczynki poprzez obserwację innych, bo większość tego czasu i tak przechorowałam) i mając do dyspozycji praktycznie jedynie neutralne pluszaki oraz zabawki „typowo” chłopięce, swoje zabawy aranżowałam na sposób neutralny (bo za taki uważam zabawę w doktora, nauczycielkę czy kosmonautę) lub, w większości, na sposób który jest społecznie oczekiwany po dziewczynce jak zabawa „lalkami” (tragiczny trójkąt miłosny – kobieta czołg zakochała się w łunochodzie, bo bardzo imponowały jej jego podróże na księżyc i generalnie był ciekawszy niż jej czołg, koniec końców jednak wybrała czołg, bo łunochod okazał się być bufonem…). Dlatego też nie doświadczywszy w dzieciństwie nacisku na „bycie” dziewczynką przeżywam szok, że ten nacisk jest oraz że faktycznie jest dość silny. Obiecałam sobie, że swojemu dziecku raczej będę się starała zapewnić dostęp do zabawek neutralnych i przede wszystkim rozwijających kreatywność a resztę niech wybierze samo jeśli uzna za konieczne. Moim rodzicom wystarczyła kałuża, kalosze i kora sosnowa (idealna Santa Maria) by mieć mnie na kilka godzin z głowy. Teraz już dzieci mają mniej miejsca na wyobraźnię – albo zabawa pod czujnym okiem rodziców albo tablet. Małe pole do popisu jeśli chodzi o rzeczoną kreatywność. Łatwiej dostać się pod wpływ nacisków marketingowych. Nie mniej nie uważam, że aby zachować swoją indywidualność muszę unikać różowego, bo jak wybieram różową golarkę, różową myszkę i podkładkę pod nią, różowy trencz czy różową piłkę do ćwiczeń, a mój krem do rąk jest w kotki to nic innego tylko poddałam się naciskowi płciowemu. Z radością jeździłabym różowym SUVem a jak będę sławna to wypuszczę swoją linię perfum – smoliście czarnych w landrynkowo różowej buteleczce z pomponikiem. Bo uwielbiam twisted stories :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Zawiesiłam się na tym komentarzu. Od wczoraj próbuję napisać odpowiedź choć częściowo tak piękną, na jaką zasługuje twoja opowieść. I nie wiem, co mogłabym dodać.
      Że dobry dom to wielka siła i jego wspomnienie niesie się ze sobą całe życie. I że tego dobrego wspomnienia zazdroszczę bardzo. Wolności, akceptacji.
      Że fantastyczna była Twoja pogodna kreatywność. Potęga, która z czołgu czyni romantyczną heroinę. :)
      Myślę, że nadal dzieci mogą mieć miejsce na wyobraźnię. Zawsze wiele zależało od rodziców i rzeczywiście, ci rodzice mają coraz więcej pokus dania dziecku do ręki gotowego remedium na jego ciekawskość. Ale ja przebawiłam ze swoim synem setki godzin klockami lego - budując całe miasta, wieże wyższe od niego i bazy na księżycu. Że robiliśmy najdziksze doświadczenia - od prostych po naprawdę skomplikowane.
      Ale masz rację - moje dziecko jest wychowane bardziej "pod okiem rodziców", niż ja. Ale czy to jest takie złe? Zalezy chyba od tego oka trochę. ;)
      Dziękuję za komentarz. Za podzielenie się opowieścią. Uśmiecham się na myśl o tym czołgowym romansie. :)

      Usuń
  2. "Dzieci nie tylko przywiązują się do pierwszych zabawek, lecz także uczą się spełniać oczekiwania."
    A potem jest tylko gorzej, co mogę poświadczyć własnym przykładem. Dlaczego nie możemy po prostu być? Najpierw sobą, człowiekiem? Nie tylko moje pokolenie jest wkurzone, to młodsze też:
    https://www.youtube.com/watch?v=9R1Pf7zFHFI

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Czasem możemy. Wśród odpowiednich ludzi... Czyli niezbyt często. Ale jednak!

      Usuń
  3. Klaudio, Twoje przemyślenia są jak zwykle trafne.
    Artykuł świetny 👌
    Płenta jest wręcz doskonała! 👍😊

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dziękuję bardzo. Na zakończenie wybrałam mocne słowa, ale na szczęście mogłam podeprzeć się cytatem "żeby nie było na mnie". :)

      Usuń
  4. Wpis konkretny i bardzo mądrze przeanalizowany temat.

    Wierze i widzę jak wzystko co ma swoje korzenie w patologicznym rozumowaniu o istocie życia, pęcznieje. Niebawem nie wytrzyma własnego ciężaru. Pryśnie jak bańka mydlana, a wtedy wrócimy do domu...
    Nie chciałem pisać zbyt zawile i dosłownie ale zapewne wiesz co mam na myśli... Nie oszalałem. ;-)

    Czyj cytat bo trafiony w punkt?

    OdpowiedzUsuń
  5. Bardzo ciekawy wpis. Jeszcze ciekawiej zapowiada się blog! Trafiłam tu pierwszy raz i myślę sobie: No odkrycie! Jednakże jest coś, co prawdopodobnie powtrzyma mnie przed częstym zaglądaniem: niesamowicie niekomfortowo czyta się biały tekst na czarnym tle. Podczas czytania kilka razy odwracałam wzrok, żeby odpoczął. Nie dałoby się tak odwrócić kolorów? :)
    Nie wiem czy ktokolwiek się ze mną zgodzi, ale tak fascynujące miejsce będące kopalnią wiedzy w temacie zasługuje na lepszą szatę graficzną ;) Może mała współpraca z jakimś grafikiem? Moim skromnym zdaniem nowoczesny wygląd bloga przyciągnąłby szerze nowych czytelników :) Pozdrawiam serdecznie!

    OdpowiedzUsuń
  6. Ten komentarz został usunięty przez autora.

    OdpowiedzUsuń

Dziękuję za każdy komentarz. To Wy sprawiacie, że to miejsce żyje. :)

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...