czwartek, 19 października 2017

Nisza nie istnieje - perfumy niszowe analitycznie



Perfumy niszowe. Temat, który wraca.

Dziś, po ponad ośmiu latach od napisania artykułu pod tytułem Co to są perfumy niszowe spróbuję uporządkować temat raz jeszcze. Rynek perfum niszowych zmienia się bowiem nieustająco i o ile kilka lat temu temat był egzotyczny - teraz już egzotyczny nie jest.



Ale problem ze zdefiniowaniem niszy istnieje nadal.


Dlaczego?
Dlatego, że nie ma czegoś takiego, jak jedna, spójna definicja perfum niszowych. Nie ma jednego, uniwersalnego wyznacznika niszy. Ba! Nie ma nawet jednej niszy.



Nisza niszy nierówna


Według zasad stosowanych przez serwis Fragrantica, marki niszowe to te, które startowały jako domy perfumeryjne i których główna działalność skupia się na perfumach. I pozornie nie można tej definicji niczego zarzucić - rzecz w tym, że dzięki temu sposobowi kwalifikacji w plebiscytach użytkowników w kategorii "nisza" niewielkie, niezależne, autorskie marki rywalizują z potężnymi kombinatami w stylu Guerlain. Tymczasem Guerlain rzeczywiście zaczynał jako dom perfumeryjny, teraz jednak ma w swej ofercie nie tylko perfumy, lecz także kosmetyki pielęgnacyjne i kolorowe dostępne w tysiącach punktów handlowych na całym świecie. I nagle okazuje się, że najlepszym zapachem niszowym roku zostaje La Petite Robe Noire.

Czy to oznacza, że jest to definicja zła?

A znacie lepszą?



Nisza prawdziwa, czyli jaka?


Perfumy niszowe są dziwne - tak w skrócie brzmi najpowszechniejsza definicja niszy. Pokazuje ona jasno, że najważniejszy w perfumach jest zapach. Nie marketing, nie producent, nie umowy handlowe, nie sposób napełniania i dystrybucji flakonów. W perfumach najważniejsze są perfumy.

W perfumeriach niszowych szukamy, przede wszystkim, kompozycji zapachowych odbiegających od selektywnego standardu. Niepowtarzalnych, oryginalnych, niechaj będzie, że i dziwnych.



Za co płacimy kupując perfumy?


Marki selektywne tymczasem nie bardzo mogą sobie pozwolić na ostentacyjną oryginalność, bo oryginalna kompozycja ma marne szanse utrzymania się na rynku. Koszt promocji nowego, popularnego zapachu wielokrotnie przekracza koszt jego wytworzenia. Dlatego korporacje produkujące selektywne perfumy inwestują w badania rynku mające określić zapotrzebowanie i trendy, w analityków tworzących na podstawie tych badań szczegółowy briefing dla kompozytora oraz w końcu w próby konsumenckie, na podstawie których dokonuje się poprawek. tak, by perfumy na pewno się spodobały.
A potem inwestują w najlepszych copywriterów, którzy wykreują target i slogan. Wynajmują najlepsze modelki i modeli oraz najlepsze aktorki i aktorów. I czasem torreadorów.  Płacą najzdolniejszym i najbardziej szanowanym reżyserom, fotografom, stylistom. Poszukują ambasadorek i ambasadorów wśród celebrytów. Kupują reklamy w setkach pism drukowanych na tonach lśniącego papieru i produkują miliony darmowych próbek. A także wliczają w koszty setki, nawet tysiące flakonów, których przeznaczeniem jest trafić do rąk dziennikarzy, bloggerów i vloggerów. Finansują eventy, spotkania, konferencje. A także zatrudniają szkoleniowców, którzy mówią konsultantom, co i jak należy powiedzieć klientowi, by kupił...

Nie patrzcie na mnie. Perfumy z dużymi budżetami reklamowymi to zwykle nie są perfumy, o których chciałoby mi się pisać, a z ich flakonem i tak nie bardzo wiedziałabym, co począć. Z resztą - modne marki zwykle proponują flakony w zamian za pozytywne recenzje, co - jak sami rozumiecie - jest nieakceptowalne - nawet jeśli przypadkiem perfumy są dobre. Inna sprawa, że nie mam złudzeń co do tego, że modne marki doskonale obejdą się beze mnie.
A ja bez nich.


Selektywna marka musi sprzedawać perfumy w setkach tysięcy egzemplarzy. I to szybko. Inaczej nie zwrócą jej się nakłady - szczególnie, że statystyczny czas rynkowego żywota perfum staje się coraz krótszy.

Marka niszowa nic nie musi.

Nie musi wykonywać badań rynku, może się obyć bez filmów reklamowych i bez kosztownych kampanii prasowych. Bez modelek i bez eventów. Ba! Perfumy niszowe mogą się sprzedać bez unikalnego flakonu, designu i sloganu. Bo w perfumach niszowych naprawdę liczą się perfumy. 



Kiedy perfumiarz dzierży stery


Koszty wprowadzenia na rynek perfum niszowych są ułamkiem kosztów premiery perfum selektywnych. nawet jeśli zawartość flakony traktowane jako mieszanina esencji zapachowych jest wielokrotnie droższa, niż zawartość modnego flakonika z półki Sephory czy Douglasa. 

Dlatego marki niszowe mogą pozwolić sobie na ryzyko. Na artyzm. Na ułańską fantazję.
Nie tylko dlatego, że rząd wielkości w planach sprzedażowych jest nieporównywalnie mniejszy, lecz także dlatego, że nie położy budżetu firmy jeden niesprzedający się zapach. Twórcy perfum niszowych, z którymi miałam okazję rozmawiać wielokrotnie deklarowali, że utrzymują i zamierzają nadal utrzymywać w ofercie perfumy sprzedające się słabo. Bo są dobre, wartościowe, bo liczą się z każdym klientem.

A jeśli chcecie zobaczyć, jak realnie wygląda różnica między podejściem do sprzedaży firm niezależnych i wielkich koncernów - obserwujcie markę By Kilian wykupioną niedawno przez Estee Lauder i hekatombę mniej popularnych kompozycji, jaką zafunduje nam wkrótce nowy koncern - matka.


Tak więc perfumy niszowe to rzeczywiście kompozycje tworzone przez perfumiarzy, a nie marketingowców. Często naturalne esencje, często esencje drogie, często oryginalne złożenia nut. Niewielkie partie, wolność twórcza i wiele, wiele miłości.

Ale nie tylko.



Nisza luksusowa


W rozmowie, którą miałam okazję przeprowadzić w 2015 roku Francis Kurkdjian - człowiek, którego wiedzy o świecie perfum nie sposób kwestionować - powiedział wprost, że Maison Francis Kurkdjian nie jest marką niszową, podobnie jak Guerlain. "Jesteśmy niewielką firmą. Ale to nie znaczy, że chcemy być niewielką firmą. Nie znaczy to, że zamierzamy zostać niewielką firmą na zawsze. Kiedy Guerlain zaczynał, kiedy na początku XIX wieku otwierał pierwszą perfumerię - też był niewielką firmą. A teraz jest wielką, luksusową marką."

I to jest wyznacznik kolejnej kategorii niszy. Luksus.

Luksus, którego wyznacznikiem wcale nie jest wysoka cena, lecz wysoka jakość składników i wolność, którą cieszy się twórca. Bez ograniczeń związanych z dostępnością i ceną esencji, bez nacisku specjalistów od marketingu i analityków rynku wymagających, by perfumy sprzedały się w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy. Bo produkt sprzedający się w dziesiątkach tysięcy egzemplarzy przestaje być luksusowy.


Dlatego marki luksusowe starannie wybierają dystrybutorów i punkty, w których się pojawią. Bo szeroka dystrybucja i powszechna dostępność wcale nie wpłynęłaby pozytywnie na ich odbiór i sprzedaż. Bo znacznej części ekskluzywnych perfum nie da się "zrobić tanio" bez rażącego pogorszenia jakości - więc cena i tak zostałaby wysoka i produkt i tak nie sprzedawałby się masowo.



Ograniczona dystrybucja potęguje aurę luksusu

 

A jeśli macie co do tego jakiekolwiek wątpliwości - przyjrzyjcie się sukcesom marki Tom Ford oferującej perfumy nie wyróżniające się ani oryginalnością, ani jakością, lecz sprytnie oprotezowane skandalem i ograniczoną dystrybucją.



Nisza historyczna


Na osobny akapit i ukłon zasługują marki stanowiące swoistą niszę w niszy. Są to marki z tradycjami; trwające na rynku od setek lat, będące częścią historii. Marki, których kompozycje są i pozostaną na zawsze częścią światowego dziedzictwa kulturowego.


Floris of London (1730), Creed (1760), Houbigant Parfum (1775), 4711 (1792), Parfums Lubin (1798), Penhaligon's (1860), Roger et Gallet (1862) to marki, których najważniejszą cechą nie jest ani niszowość kompozycji, ani wysokie ceny. Ich największą siłą jest wierność tradycji i klasa.

W tej ostatniej kategorii mogłaby i powinna znaleźć się matka Guerlain (1828) - przynajmniej historycznie. Niestety, kierunek rozwoju Guerlain zdaje się świadczyć o tym, że w ostatnich latach marketingowcom Guerlain nieszczególnie na sercu leży klasa i tradycja. I doprawdy, chciałabym, by było to przejściowe.



Czym więc są perfumy niszowe?

 

Łatwiej odpowiedzieć, czym nie są.

Powrócę do swojego (niegdyś) odkrywczego, teraz powielonego przez wszystkich już chyba porównania do muzyki. Na półkach perfumerii selektywnych znajdziemy perfumy, które w sposób najprostszy porównać można do muzyki prezentowanej w popularnych stacjach radiowych w szczytowych godzinach słuchalności - czyli szeroko pojętego popu. Cała reszta muzyki to nisza. Od muzyki (perfumerii) klasycznej, przez jazz, po gatunki w różnym stopniu niszowe jak metal, punk, reggae, core, rap, dubstep.


Czy to oznacza, że wszystkie perfumy selektywne są złe? Ależ skąd! W nurcie pop powstaje wiele świetnych utworów, czasem także dzieł wielkich, czasem czerpiących inspirację z innych gatunków, a czasem nie. W perfumiarstwie takim dziełem czerpiącym z niszy jest (na przykład) tegoroczna premiera marki Gucci - Gucci Guilty Absolue. Przy okazji, jeśli czaicie się na flakon, to kupujcie, bo moje źródła mówią, że GGA sprzedaje się kiepsko i mam obawy, że długo się nie ostoi.

Nie znaczy to niestety także, że wszystkie kompozycje niszowe są dobre, oryginalne i wysoce artystyczne. W każdym gatunku zdarzają się wielkie dzieła i wielki klapy. I dziełka i klapki. W niszy sporo jest kompozycji słabych albo takich sobie. I sporo popowych - takich, które nie wyróżniałyby się na półkach Sephory czy Douglasa.



Czy perfumy niszowe są drogie?


Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie. Perfumy niszowe bywają drogie, a nawet bardzo drogie. Bywają też relatywnie tanie.

Sprzedawane są w drewnianych szkatułach pokrytych siedmioma warstwami lakieru albo w zwykłych kartonowych pudełkach kryjących proste flakoniki ze zwykłą nalepką. Jedne i drugie znajdują nabywców - i na tym polega wolny rynek.

Wolność twórcy polega na tym, że może wybrać, czy preferuje nurt pop, czy alternatywę. A nasza wolność polega na tym, że możemy wybrać, za co i komu chcemy zapłacić.


Unikajmy jednak wartościowania "po cenie", "po półce", "po niszy". Bo nie ma ludzi biegłych w sztukach wszelkich. Nie sposób interesować się wszystkim i na wszystkim znać. I w efekcie - każdy z nas w  pewnych dziedzinach jest laikiem. Albo ma po prostu mniej wyrafinowany/oryginalny/dziwny gust.

I wreszcie - uświadommy sobie, że kryterium sztuki popularnej jest jej popularność. Jeśli wszyscy zaczną pachnieć smołą, smoła stanie się pop. Nie wierzycie? A uwierzylibyście w modę na dziurawe dżinsy?

20 komentarzy:

  1. Znowu rozwiewasz masę wątpliwości i pytań. Znowuż też widzę moje perfumy w Twoim wpisie. Dziękuję <3.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Bo to zdjęcie wyszło nam cudnie. Jednak co dwóch fotografów to nie jeden. <3

      Usuń
  2. I jak zwykle podsumowałaś cudownie:
    "Bo nie ma ludzi biegłych w sztukach wszelkich. Nie sposób interesować się wszystkim i na wszystkim znać. I w efekcie - każdy z nas w pewnych dziedzinach jest laikiem. Albo ma po prostu mniej wyrafinowany/oryginalny/dziwny gust."
    Jak ciężko walczyć z pogardą, ugh...
    ♥ ♥ ♥

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Bo nie ma. I, niestety, to tak jest, że ludzie lubią, wręcz potrzebują czuć się lepsi od innych. A snobizm nie jest najgorszym z przejawów tej potrzeby. :(

      Usuń
    2. Nie ma i nie będzie. I całe szczęście, bo jakież to by było nuuuuuuuuudne... Nie byłoby się od kogo i czego uczyć :-) albo choćby podziwiać.

      Usuń
  3. Świetny tekst i jeszcze lepsze podsumowanie.

    OdpowiedzUsuń
  4. Z najnowszych informacji Kuby wynika ze Kilian nie wycofuje zapachów, zostaną przepakowane do nowej serii ale jako takie zostaną w sprzedaży.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Czytałam. Niestety, Kuba wrzucił swoje rewelacje po opublikowaniu tekstu, a ja nie byłam przy kompie, żeby poprawiać.

      Usuń
  5. A co do snobizmu to zastanawia mnie zawsze jak ktoś zgłasza się na forum opisując zapach którego szuka i idealnie wstrzela się w obecny nurt mainstreamowy ale dodaje, że musi być nisza. No ok... W niszy tez są modne rzeczy ale kilkukrotnie droższe. Dla mnie nisza ma sens, jeśli znajdujemy w niej coś, czego w szerokiej dystrybucji nie ma.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. A ja nie oceniam. Mam ostrożne podejście do snobizmu, ale niektóre jego aspekty uważam za pożyteczne. na przykład snobowanie się na melomana czy intelektualistę - w konsekwencji często prowadzi do poznania sztuki czy literatury i poszerzenia zainteresowań. Myślę, że z niszą jest tak samo.

      Usuń
  6. Choć z drugiej strony często się spotyka oskarżanie wielbicieli niszy o snobizm na zasadzie, że jesteśmy snobami bo lubimy wydumane bo potrzebujemy wyszukiwać jakieś rzeczy byleby było dziwnej i że na pewno w duchu nam się to nie podoba ale wszystko to po to żeby się wyróżnić albo przyszpanować ile mamy pieniędzy :D.

    OdpowiedzUsuń
  7. Pachnę niszowo... bo mój partner stwierdził że pachnę jak nieżywa Kleopatra hihihi (a jednak perfumy tanie i jedne z ulubionych- Fancy Nights Jessica Simpson)

    OdpowiedzUsuń
  8. Bardzo wartościowy wpis, dziękuję.

    OdpowiedzUsuń
  9. Myślę że nisza to odejście od głównego nurtu. To podejście o decydowanej głębi i ekspresji na bazie autentycznego odczwuania. To chęć kreacji bez schematów, badań i ograniczeń innych.To wyjście poza siebie. Jeśli ktoś doceni i kupi super jeśli nie,.. bez znaczenia, tworzy się nadal dla samej potrzeby tworzenia i powoływania do życia nowego...
    Snobizm to forma 'teatralna' dowartościowania ego które i tak zawsze jest małe oraz nienasycone, więc wciąż domaga się więcej. Walczy o uwagę całkowicie się w tym pogrążając, uciekając tym samym od senda życia.
    Smoła nie będzie na topie gdyż jest naturalnie wymagająca, zastanawiająca...obiektywnie rozumiejąc - trudna (choć i to jest narzucone). A większość ludzi boi się zastanowić... Do tego przecież trzeba się innym przypodobać.

    Nisza to nadal tylkotylkokoncepcja koncepcja więc reguły nie ma.

    Ave Dhan ! ;-)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Każdy ma niszę na miarę swoich marzeń i potrzeb. Jedni chcą pachnieć czymś dziwnym. Inni po prostu nie chcą pachnieć tak, jak inni - chcą się wyróżniać. Obie opcje są ok, jeśli dają zadowolenie i nikogo nie krzywdzą. Problem zaczyna się kiedy pojawiają się antagonizmy.

      Usuń

Dziękuję za każdy komentarz. To Wy sprawiacie, że to miejsce żyje. :)

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...