Był kiedyś taki blog o perfumach: Moja wielka zapachowa przygoda
Autorką była niezapomniana JoP z forum O perfumach Gazety Wyborczej – w czasach, kiedy życie forumowe dopiero zaczynało rozkwitać.
To było dawno temu, jeszcze przed kultowym, aktualizowanym przez wiele lat blogiem Elve, na którym wielu starszawych 😉 perfumoholików się wychowało.
Blog Moja wielka zapachowa przygoda zawierał krótkie notki o perfumach – często niszowych, a to wtedy było coś niepojętego – i wyglądał jak długa, zielona kiszka przewidziana na monitory węższe, niż te, których używamy współcześnie.
I chciałabym powiedzieć, że moja szalona miłość do perfum niszowych zaczęła się od tego bloga, ale… to nie byłaby prawda. Moja pasja zaczęła się od JoP.
Tak się złożyło, że z JoP łączą mnie zainteresowania literackie. Obie wówczas dużo czytałyśmy, obie tłumaczyłyśmy, obie jeździłyśmy na imprezy literackie – uczestniczyć i także dzielić się wiedzą. I stąd się znałyśmy.
Pewnego dnia (chciałoby się napisać, że dawno, dawno temu) kupiłam na Allegro perfumy. Kilka małych pojemności od jednej osoby. Wiem, że były wśród tych zapachów Obsession Calvina Kleina, a reszty nie potrafię sobie przypomnieć. Po otrzymaniu danych okazało się, że sprzedającą była JoP, umówiłyśmy się więc na osobiste przekazanie na imprezie literackiej wydawnictwa Solaris, z którym obie współpracowałyśmy.
W ramach dygresji napiszę, że na imprezie tej gościł Brian W. Aldiss, którego miałam szczęście i zaszczyt znać osobiście. I którego książki do dziś uważam za wielkie.
Podczas wieczornej imprezy integracyjnej spotkałyśmy się na „przekazanie łupów”. JoP, która jest osobą szczodrą i w ogóle cudowną, poza zakupionymi perfumami podrzuciła mi kilka próbek, ale największym jej darem tego dnia była opowieść. Zaczęła opowiadać o perfumach niszowych; używać słów takich jak Comme des Garcons i Serge Lutens. Pamiętam do dziś, że mówiła o tych dwóch markach. Ścieżki neuronowe w moim mózgu budowały się jak szalone pod wpływem tych opowieści. Ale eksplozja nastąpiła następnego ranka.
Siedziałam sobie na dziedzińcu zamku w Nidzicy i tłumaczyłam na żywo radiową rozmowę z Chrisem Achilleosem – grafikiem, z którym (między innymi) George Lucas konsultował wizualną stronę filmu „Willow”. O czym niewielu ludzi wie, a ja wiem od Chrisa osobiście.
Podczas krótkiej interludy muzycznej, do stolika podeszła JoP i spryskała mi nadgarstek jednym z zapachów, o których opowiadała poprzedniego wieczora.
To był Jaisalmer Comme des Garcons. Mój mózg wygenerował taką ilość zachwytu, że prawie odjęło mi mowę. Prawie, bo przerwa muzyczna się skończyła, a rozmowa była na żywo. 😉
Jakiś czas później JoP zabrała mnie do świątyni niszowych rozkoszy, a konkretnie do budynku dawnej fabryki pasty do butów, w którym wówczas funkcjonował krakowski Guerrilla Store.
Nie wiem, czy w historii swojej fascynacji „perfumami nie pachnącymi jak perfumy” miałam okazję przeżyć coś bardziem immersyjnego, niż ta niewielka hala fabryczna pełna rozpadających się mebli, dziwnych ciuchów i perfum pochowanych po szafach i szufladach.
Jak wyglądało to wnętrze pokazuje magazyn Hyperbeast: KLIK
I tu przechodzimy do istoty tekstu: koncepcji guerrilla marketingu – zapomnianej dziś nieco, a jakże niszowej.
Guerrilla Marketing
Twórca pojęcia: Jay Conrad Levinson
Handlowa partyzantka to zjawisko stare jak handel – jak konkurencja małych z wielkimi. Niegdyś byli to drobni przemytnicy i przybrzeżni piraci, którzy przewozili towary poza oficjalnym systemem ceł; współcześnie będą to nieformalne mikroprzedsiębiorstwa działające na marginesie fiskusa. Jej najnowszymi wielkoskalowymi europejskimi odsłonami były legendarne składane stoliki i łóżka polowe, z których samozwańczy handlarze prowadzili sprzedaż w czasie transformacji ustrojowej w krajach byłego bloku wschodniego, a także barterowe sieci wymiany, które rozkwitły w Grecji po uruchomieniu przez Unię Europejską i MFW procedury nadmiernego deficytu — gdy część handlu przeniosła się poza obieg pieniężny i podatkowy.
Guerrilla marketing czerpie z tej właśnie logiki asymetrycznej walki: z pomysłowości, improwizacji i działania poza głównym nurtem. Przenosi jednak partyzanckie metody do legalnego biznesu — pozwalając małym firmom konkurować z wielkimi. Nie przez omijanie regulacji, lecz przez omijanie klasycznych, kapitałochłonnych metod konkurencji. To partyzantka przeciw przewidywalności rynku.
Nazwa Guerrilla Store oznacza dosłownie Sklep Partyzancki. Partyzanckie punkty handlowe mają z założenia być takie, jak partyzantka: nieregularne, zaskakujące, tworzone niewielkim kosztem i z użyciem niewielkich zasobów. Tym, co sprawia, że Guerrilla Store to atrakcyjna koncepcja marketingowa jest swoista, postawiona na głowie elitarność. Bo marketingowe guerrilla to, paradoksalnie, zazwyczaj towary luksusowe. Wcale nie tanie i wcale nie poza obiegiem.
Guerrilla Store to miejsce dla wtajemniczonych. Informacje o partyzanckich punktach handlowych przekazywane są często w nieoficjalnym obiegu – bez obecności na mapach i bez reklam. Nawet bez szyldów.
Lokalizacje są nieoczywiste: magazyn, parking, inny sklep, fabryka, nawet prywatne mieszkanie.
Guerrilla store są czasowe, uruchamiają więc nie tylko poczucie elitarności ale też FOMO (Fear Of Missing Out -Lęk przed przegapieniem w ekonomii opisywany jako efekt Musisz Tam Być).
Formy Guerrilla Marketingu
Ambient marketing – kreatywne wykorzystanie przestrzeni nieoczywistych
Flash moby – spontaniczne akcje w miejscach publicznych
Street art i instalacje – murale, naklejki, projekcje na murach
Stunts – spektakularne, jednorazowe wydarzenia
Marketing wirusowy – treści tworzone z myślą o udostępnianiu
Experiential marketing – doświadczenia, które angażują zmysły i emocje (na przykład bańki mydlane Francisa Kurkdjiana)
Comme des Garcons i budowanie legendy
Partyzancki marketing do rangi kultowego podniosła Rei Kawakubo – Twórczyni marki Comme des Garcons.
O Comme des Garcons pisać można epopeje. W kontekście marketingu, designu, krawiectwa i perfum. To właśnie ta marka ruszyła z posad bryłę perfumeryjnego świata i wywołała lawinę niszy. Serie Incense (pięć zapachów świątyń pięciu religii), Odeur czy Synthetic zmieniły na zawsze oblicze perfumerii. Po Avignon czy Tar nie było drogi odwrotu.
Zacznijmy od początku. Rei Kawakubo nie jest projektantką. Do świata ody wkroczyła nie jako rzemieślniczka, tylko jako myślicielka. Z perspektywy studiów filozoficznych i literackich podjęła się dekonstrukcji modowych mitów oraz… garderoby. Sama o sobie mówi, że nie interesują jej ładne ubrania.
Koncepcja Comme des Garcons powstaje w 1969 roku jednak dopiero w 1981 roku marka zostaje zauważona przez europejskie media. Paryski pokaz CdG to jeden z najbardziej szokujących momentów w historii światowej mody. Krytycy są w szoku, branża jest oburzona, a prasa pisze o „Hiroshima chic”.
W latach dziewięćdziesiątych świat oswaja się z antyestetyką Kawakubo.
W latach dwutysięcznych przychodzi czas na coś nowego. I to „coś nowego” to jest zmiana paradygmatu handlu detalicznego.
– Zamiast stałości – tymczasowość
– Zamiast prestiżowej lokalizacji – prowizorka
– Zamiast komfortu – wyzwanie
– Zamiast luksusu – prowokacja
Koncepcja handlowej partyzantki jest spójna z wizerunkiem marki i jej wartościami. I natychmiast staje się częścią etosu.
Tymczasowe sklepy powstają w lokalach po bankrutujących zakładach czy biurach, pustych przestrzeniach przed remontem, w postindustrialnych dzielnicach w trakcie gentryfikacji, a nawet w działających punktach handlowych z innej branży, w których perfumy Comme des Garcons kupuje się „spod lady” na hasło. Taki sklep był nagrodą za uważność i zainteresowanie marką. Co ciekawe, Kawakubo wykazywała się świetnym radarem kulturowym – dzielnice, które wybierała rychło pochłaniało miasto i stawały się dużo droższe i bardziej skomercjalizowane.
Jak z resztą i koncepcja handlowej partyzantki. Mainstream szybko zneutralizował model zastępując realną surowość projektem stylizowanym, niespodziewane pojawianie się kalendarzem; szeptany marketing listami PRowymi. I wreszcie: zastąpił doświadczanie rejestracją. Wiele guerrilla stores Comme des Garcons nie doczekało się dokumentacji fotograficznej. Były, zniknęły, zostały wspomnieniem. Tymczasowe punkty handlowe tworzone przez ekskluzywne marki konstruowane są tak, by się ładnie fotografowały. Ale o tym w dalszej części artykułu.
Wielka tymczasowość
Guerrilla Store to handlowy performance. W latach dziewięćdziesiątych XX wieku tymczasowe punkty handlowe stores wpisują się w zmęczenie reklamą, bunt wobec marketingu i wzrastające znaczenie kultury ulicznej. W latach późniejszych ideę tę przejęły i zmodyfikowały wielkie marki w celu budowania aury kultowości. Taka wysokobudżetowa, marketingowa partyzantka nazywa się pop-up.
Adidas często korzysta z tej metody promując limitowane kolekcje w pop-up stores w kształcie pudełka na buty. W ogóle Adidas upodobał sobie marketing w stylu pop-up i często łączy go z wydarzeniami sportowymi, pokazami i promocją zdrowego stylu życia w ramach Adidas Runbase.
W kontekście Adidasa warto także wspomnieć o tym, że marka angażuje się w działania edukacyjne i ekologiczne w ramach pop-upów z serii Adidas x Parley.
Podobne metody stosuje Nike kładąc nacisk nie na bieganie, tylko koszykówkę i nie na ekologię tylko na walkę z systemowym rasizmem.
Kult marki na pop-upach bardzo sprawnie buduje Apple. Tymczasowe punkty handlowe na wydarzeniach związanych z gamingiem i nowymi technologiami, oswajanie nowych rynków za pomocą eventowych pop-upów przed otwarciem flagowych sklepów w nowej lokalizacji – Apple to marka, która osiągnęła mistrzostwo w kreowaniu wizerunku.
Pop-up beauty
W branży urodowej idea handlowej partyzantki i pop-upów ewoluowała w kierunku ekskluzywnego doświadczenia i performance. Z idei dostępności i niskich kosztów zostały tylko koszty. 😉
I experience.
Thierry Mugler – pionier pop-up
Gdy Thierry Mugler był aktywnym, autorskim dyrektorem kreatywnym marki swego imienia (lata 80–90 XX wieku) pop-upy nie istniały jeszcze jako nazwany format retailowy. Ale to właśnie Thierry Mugler stworzył ideę, z której pop-upy później wyrosły.
W czasach gdy Thierry dzierżył stery marki, pokazy mody były tylko pokazami, premiery premierami a sklepy sklepami. To on poszerzył formułę: zaczął sprzedawać bilety na pokazy i przemieniać je w wydarzenia artystyczne, dodawać elementy teatralne i performatywne, tworzyć przestrzenie nawiązujące do estetyki science fiction czy fetyszu. Ba! Thierry Mugler wyprowadził pokazy na stadiony!
Wizja Muglera obejmowała budowania alternatywnej rzeczywistości, świata marki, a nie tylko produktu.
Perfumy były dla Muglera bramami do innego świata – i podejście to kontynuowane jest przez markę po odejściu Thierry’ego, już pod nazwą Mugler, a nie Thierry Mugler. Pod kierownictwem Casey’ego Cadwalladera i zespołów Beauty Mugler marka zaczęła przekładać idee Thierry’ego Muglera na język handlowy. Premiery perfum tej marki to często wydarzenia artystyczne. Pop-upy zapachowe Mugler tworzą immersyjne przestrzenie – swego rodzaju sensoryczne świątynie.
Marka, nawet po odejściu jej twórcy, pozostaje jedną z najbardziej kreatywnych w branży.
Pokazy Alexandra McQueena
Alexander McQueen to twórca, dla którego pop-up jest częścią krwiobiegu. Jednakże jest to pop-up z ostentacyjnym odrzuceniem aspektu marketingowego. McQueen był artystą, nie handlowcem i organizując swoje wydarzenia stawiał na artyzm, nie sprzedaż. Zdarzyło się nawet, że po artystycznym pokazie kolekcja McQueena wylądowała w czarnych workach na śmieci i… zniknęła.
Alexander od początku celował w niestandardowe sposoby prezentacji swojej sztuki: dramat, mrok, ciało, mitologia. Jego przestrzenie narracyjne oscylowały wokół mariażu świątyni i gabinetu osobliwości.
Po śmierci Alexandra McQueena pod kierunkiem Sarah Burton marka nadal eksploruje koncepcję łączenia artystycznego wydarzenia z prezentacją mody. Premierom linii Armadillo (obuwie) czy Skull i Knuckle (torebki) towarzyszyły wydarzenia artystyczne o bardzo ograniczonej dostępności dla mediów. Wstęp mieli tylko zaproszeni – najczęściej stali klienci i przyjaciele marki. Na przykład Lady Gaga.
Chanel No.5 Factory
Chanel to nie tylko wydarzenia typu pop-up beauty, ale także – a może przede wszystkim – koncepcja Chanel No.5 Factory
Chanel No.5 Factory to immersyjny pop-up/wystawa/doświadczenie. Koncepcja narodziła się jakoś w latach 2018–2019 z okazji (zbliżającej się) setnej rocznicy powstania Chanel No.5. Jubileusz stał się okazją do odświeżenia wizerunku marki i odejścia od klasycznych, retro skojarzeń. Potrzeba odświeżenia wizerunku nie wynikała z jakichś rewolucyjnych zmian w Chanel – raczej z potrzeby zyskania przychylności młodego nabywcy.
Chanel Factory wpisuje markę w nowy kontekst. Projekty art deco zostają przepisane w estetykę beauty tech. To jeden z bardziej udanych przykładów odświeżenia wizerunku: zastosowanie fabrycznej narracji przewrotnie stylizuje markę luksusową na produkt masowy, powtarzalny, laboratoryjny. Ascetyczna estetyka nowego designu koresponduje z oszczędnym designem z lat dwudziestych XX wieku balansując między ciągłością formy i radykalną zmianą barw i kontekstu. Plastik zamiast kryształu, laboratorium zamiast buduaru i wreszcie: biel z dodatkiem czerni zamiast czerni i złota. Chanel od nowa pisze swój mit.
Pop-upy Chanel No.5 Factory to miejsca stylizowane na halę fabryczną. Stalowe maszyny, linie produkcyjne, stacje pakowania. Mechaniczne ramiona powoli przenoszące gigantyczne flakony. Nacisk położono na wrazenie, doświuadczenie i… na to, żeby się to dobrze fotografowało i filmowało. Sprzedaż była czymś drugorzędnym, choć osoby, którym udało się zapisać i dostać na takie wydarzenie zapewne nie oszczędzały.
Letni Dior
Dior nie sięga po rewolucję i bunt. Marka zaadaptowała idę pop-upów dość późno. Pierwsze próby to 2015 rok, ale dopiero po 2017, pod kierownictwem Marii Grazii Chiuri Dior wchodzi w pop-upową rzekę. Współcześnie sezonowe punkty to jeden z najbardziej rozpoznawalnych formatów Diora.
Marka wybiera ekskluzywne letnie destynacje (St.Tropez, Capri, Portofino czy Ibiza) jako letnie rezydencje marki. To przemyślana decyzja, bo w takich właśnie miejscach spędzają wakacje klienci Diora.
Jasna, wakacyjna kolorystyka, otwarte przestrzenie i świeża roślinność tworzą sielską atmosferę. Ofarta tych wyjazdowych butików jest często sezonowa i obejmuje letnie wersje i letnie edycje. Idealny pomysł na elegancką pamiątkę z wakacji.
Drugim typem pop-upów tworzonych przez markę Dior są pop-upy narracyje. Są to w istocie tymczasowe wystawy tematyczne poświęcone dziedzictwu Christiana Diora. Na szczególną uwagę zasługuje cykl czasowych ekspozycji poświęconych Miss Dior. Miss Dior to rodzinny przydomek Catherine Dior – osobie, której warto poświęcić słów więcej, niż kilka. Szczególnie jeśli pisało się wcześniej o Gabrielle Chanel – postaci o skrajnie różnym podejściu do wartości.
Catherine Dior nie była częścią świata mody i dystansowała się od branży – zarówno przed II Wojną Światową, jak i po. W trakcie II Wojny światowej należała do siatki wywiadowczej francuskiego ruchu oporu związanej z Siecią F2. Odwaga, samokontrola i przenikliwa inteligencja uczyniły z niej agentkę cenną dla przekazywania aliantom informacji o ruchach wojsk niemieckich, transportach wojskowych i instalacjach. Aresztowana i torturowana nie złamała się i nie wydała nikogo. To jej zadedykował Christian Dior perfumy Miss Dior i, między innymi, tego możemy dowiedzieć się na pop-upowych wystawach Diora.
Niemożliwa kolaboracja LV x Supreme
Louis Vuitton to marka, której udało się zapisać w historii nie tylko tym, że jej twórca wymyślił kufry podróżne z płaskim górnym wiekiem (co pozwala na układanie jednego na drugim podczas transportu) ale także tworząc, legendarne dziś, LV x Supreme.
Zacznijmy od przedstawienia Supreme.
Supreme to marka, która wyrosła z kultury skateboardowej i zrobiła to po mistrzowski i z wykopem. Wyobraźcie sobie sklep, do którego możecie wjechać na desce. Wnętrze jest absolutnie puste: żadnych mebli, lad, stołków czy stojących wieszaków. Ciuchy i deski wyeksponowane są na ścianach, ale tym, co się liczy jest przestrzeń, w której można spotkać ludzi, spędzić czas i (także) kupić kultowe ciuchy. Tak wyglądał pierwszy sklep Supreme na Lafayette Street w Nowym Yorku.
Przygoda LV i Supreme rozpoczęła się od procesu, jaki Louis Vuitton wytoczyło Supreme za użycie motywu przypominającego monogram LV. Osobiście myślę, że Supreme, jak marka nieco undergroundowa, ale jednak kultowa w nosie miało monogram LV. I chyba wszyscy w końcu tak uznali, bo efektem sporu prawnego stała się kolaboracja. Supreme zademonstrowało oficjalnie, że streetwear nie stoi w sprzeczności z high-endowym luksusem, a LV podpięło się pod trend puszczania oka do klienta o swobodniejszym podejściu do mody i życia.
Linia LV x Supreme nie była dostępna w normalnej dystrybucji. Produkty pojawiały się wyłącznie podczas wydarzeń, na które wstęp był ściśle ograniczony. Zapisy, oczekiwanie, niepewność – to wszystko sprawiało, że pop-upy LV x Supreme były wiece pożądaną atrakcją, a linia błyskawicznie zyskała status kultowej.
I warto tu wspomnieć, że nad organizacją wydarzeń kontrolę sprawowało LVMH i to zderzenie luksusowego, elitarnego stylu Louis Vuitton z rebeliancką stylistyką Supreme sprawiło, że tak wyraźnie odczuwalne było wejście streetwearu do świata haute luxe.
Kłopot z LV x Supreme polega na tym, że nikt tego nie nosi. Ciuchy zyskały miano kultowych, kosztują krocie i ich wartość stale rośnie. Ale stylistycznie te projekty są „o niczym”. Mariaż streetwear i luksusu, który utracił najważniejsze cechy jednego i drugiego. Młody rebeliant nie wybierze fasonu i wzoru tak bardzo poprawnego i od linijki. Klient luksusowy nie będzie chciał krzykliwych logotypów i workowatych spodni. Jednak narracja o „historycznej kolaboracji”, końcu konfliktu ikonicznych marek i przełomie w modzie była zbyt przekonująca, by ktoś zauważył, że król jest nagi.
Chociaż… czy aby na pewno jest nagi? A może jest odziany, tylko nie w ciuchy?
Współpraca LV x Supreme przyniosła obu markom rozgłos, wygenerowała kolosalne zyski oraz była bardzo korzystna wizerunkowo. Czyżby więc król był nagi i odziany zarazem?
Balenciaga Demny
Do 2016 roku Balenciaga była marką luksusową i poważną. A potem nadszedł Demna Gvasalia i zmienił retail w pole eksperymentu i ironii.
Pod artystycznym przywództwem Demny Balenciaga to marka prowokująca i łamiąca zasady estetyczne. Marka, która sabotuje oczekiwania klienta i testuje granice luksusu. Enfant terrible świata mody. Czasem bardzo terrible. 😉
Pop-Upy Balenciagi to także estetyczna prowokacja – brutalizm, prostota formy, powrót do idei guerrilla, ale z kompletnym porzuceniem idei dostępności. Przeciwnie: ciuchy mają być nie tylko drogie, ale też niewygodne i się nie podobać. Demna Gvasalia uczynił z mody wyzwanie.
Lokacje, w których pojawia się balenciagowa tymczasowość zawsze udają coś innego: pralnię, punkt serwisowy, magazyn, biuro. Zachowane są standardy oświetlenia i estetyki. Nie jest rzadkością (kontrolowany) chaos, wystające kable, betonowe ściany czy obecność przedmiotów zupełnie niezwiązanych z celem istnienia lokalu. Klient wchodzi i zastanawia się, czy dobrze trafił.
Kolejnym działaniem wymierzonym w komfort klienta jest czas trwania takiej… inscenizacji. Standardowo pop-upy funkcjonują kilka miesięcy. Ale nie u Balenciagi. Tu sklep może się zwinąć po kilku dniach. Bez zapowiedzi i bez jakiejkolwiek informacji o tym, gdzie i kiedy pojawi się ponownie. Tak prowadzone akcje doprowadzają FOMO do skrajności. Nie możesz się zastanowić, przemyśleć decyzji, wrócić jutro. To kolejny atak na komfort klienta.
W przypadku Balenciagi należy postawić pytanie: czy to jeszcze pop-up, czy już happening?
A może w ogóle należy zadać pytanie o to, czym jest Guerrilla Marketing.
Zjawisko, którego genezą jest walka z systemem – czasem walka o byt – zaadaptowane przez niewielkie, kreatywne firmy i wyniesione do rangi buntu przeciw tyranii skostniałych wzorców sprzedażowych. Zjawisko, które zostało pożarte przez wielkie kapitały, w których dominację było wymierzone i skończyło jako wydmuszka, dekoracja, snobistyczny teatr.
Współczesna handlowa partyzantka stała się starannie zaplanowaną spontanicznością, snobistycznym nonkonformizmem, profesjonalnie zaprojektowaną prowizorką. W trzeciej dekadzie XXI wieku guerilla marketing to ontologiczny oksymoron – spektakularne oszustwo na usługach luksusowych marek sprzedających ograniczoną dostępność jako ultymatywną formę luksusu.
Mam jednak także dobre wieści: to, że wielkie korporacje próbują zawłaszczyć spontaniczność nie znaczy, że im się uda. To znaczy tylko tyle, że poza wielkim teatrem spektakli handlowych będą nadal funkcjonować kreatywni twórcy i niewielkie projekty wykorzystujące partyzanckie metody by „podgryzać” normy, zasady i ustalony porządek świata.
