Rasizm czy pragmatyzm? Jo Malone kontra gwiazdor Gwiezdnych Wojen


Pamiętacie jak pisałam o tym, że French Lover na rynku amerykańskim nazywa się Bois d'Orage - Burzowe Drzewa, bo Francuski Kochanek jest zbyt... no nie wiem jaki w sumie. Seksualny?

Takich przykładów dostosowywania nazw do wymogów lokalnej moralności jest wiele. W krajach arabskich Ange ou Demon Givenchy nie nazywa się Ange ou Demon, tylko Ange ou Etrange, a Vodka on the Rocks by Kilian nazywa się po prostu On the Rocks. O zastąpionym czerwonym paskiem wulgarnym członie nazwy perfum Fucking Fabulous Toma Forda pewnie nawet nie muszę wspominać.



Dostosowywanie oferty i reklam do wymogów lokalnego rynku dotyczy także innych kwestii. Skoro już mówimy o krajach arabskich, to komputerowe dorzucanie warstwy odzieży modelkom w istniejących już, reklamach nie należy do praktyk szczególnie rzadkich.

Ja chciałabym jednak wspomnieć o praktykach bardziej kontrowersyjnych, a mianowicie o kwestii rasy i jej przedstawiania w reklamie.


Kiedy w tekście pod tytułem "Świat podzielony" wspominałam o targetowaniu produktów, pisałam o promocji adresowanej do konkretnej płci, grupy wiekowej, środowiska.

Oczywiście na tym nie koniec - marketingowcy chcąc przekonać nas, że dany produkt jest właśnie dla nas i że powinniśmy na niego wydać swoje pieniądze sięgają po cechy takie jak kolor włosów, znak zodiaku czy stan cywilny. Oraz, rzecz jasna, po mądrości typu: bądź sobą, wybierz to samo, co pani aktorka XY.

Jeśli wiemy (a wiemy od dawna), że reklama sugerująca potencjalnemu klientowi utożsamienie się z produktem i przekonująca, że jest on "właśnie dla mnie" jest bardziej skuteczna, to nie dziwi fakt, że w krajach, w których dominuje ludność biała w reklamach "używane" będą wizerunki białych, a w krajach, gdzie ludność jest czarna, czarnych. Analogicznie - w krajach zróżnicowanych rasowo w reklamach powinny pojawiać się osoby różnych ras i zwykle tak właśnie jest. A w krajach azjatyckich w reklamie nie tylko będą pojawiali się ludzie o azjatyckich rysach, lecz także nacisk będzie kładziony na inne kwestie, niż w krajach nieazjatyckich: na przykład na wybielanie skóry w przypadku produktów kosmetycznych.


Reguła znana jest od dawna i od stuleci świetnie sprawdza się na przykład w marketingu religijnym. Jakkolwiek kontrowersyjnie by to pojęcie nie brzmiało, warto powiedzieć wprost, że z punktu widzenia promocji religia także jest produktem i proces misyjny jest formą marketingu. Chodzi o to, żeby przekonać ludzi do atrakcyjności wizji oferowanej przez dany światopogląd.

I dlatego właśnie już wieki temu biali klienci przemalowali sobie Jezusa Chrystusa i jego matkę na biało - rezygnując z ciemnej skóry i semickich rysów twarzy na rzecz jasnej skóry, włosów i oczu. Bo to pozwala się utożsamić.
Oczywiście wizerunki Jezusa o ciemnej skórze albo o azjatyckich rysach występują równolegle w kręgach gdzie dominuje dany fenotyp.


Kwestia wpływu rasy aktorów na odbiór reklamy badana jest od dawna. Prace Erin Kelman, dwadzieścia lat później Cary Talaska, Susan Fiske i Shelly Chaiken, czy całkiem niedawno Tommy'ego Whittlera nie pozostawiają wątpliwości: rasa aktorów ma wpływ nie tylko na ogólny odbiór reklamy czy kampanii promocyjnej, lecz także na jej skuteczność. I warto mieć świadomość, że marketingowcy o tym wiedzą.

Pozytywnym, modelowym wręcz przykładem rozwiązania kwestii rasowej jest kampania reklamowa Toyoty Camry z 2017 roku. Cykl spotów promocyjnych ukazujących ludzi różnego pochodzenia - w tym osobę czarnoskórą, Azjatę, Latynosa i... kobietę (zdjęcia poniżej). W sumie kwestia przedstawiania ludzi różnej płci w reklamie i kinie oraz kwestia male/female gaze jest także bardzo ciekawa w analizie kulturowej.








Oczywiście kwestia wrażliwości społecznej na rasizm i kwestie z nim związane będzie w znacznej mierze zależna od poziomu rasowej homogeniczności społeczeństw.

W krajach byłego bloku komunistycznego zróżnicowanie rasowe jest niewielkie i problemy, z którymi borykają się na przykład Stany Zjednoczone, tutaj dopiero zaczynają być postrzegane jako istotne. Dlatego na przykład w Polsce do ubiegłego roku świetnie funkcjonowała impreza motoryzacyjna pod tytułem Raceism. Nazwa jest, oczywiście, nawiązaniem do race - wyścig, nie do rasy i ta gra słów dziesięć lat temu wydawała się zabawnym pomysłem. W tej chwili problem rasizmu stał się znaczący także w Polsce i nazwa okazała się kontrowersyjna, niewygodna, niekorzystna marketingowo. Imprezę przemianowano na Ultrace i w ostatni weekend września w Katowicach odbędzie się kolejna edycja, za którą trzymam kciuki.


Na tle tych - oczywistych przecież - informacji ostatnia reklama Jo Malone na rynek chiński nie powinna dziwić. Czarnoskórego aktora zastąpiono aktorem lokalnym o odpowiednio lokalnym fenotypie. Rzecz w tym, że w Chinach tego typu praktyki są powszechne bardziej, niż byśmy chcieli.

Rasizm wobec czarnoskórych ma w Chinach długą tradycję i już w latach 60 ubiegłego wieku był poważnym problemem. Oficjalnie. Bardziej dla czarnoskórych, oczywiście, niż dla komunistycznego rządu.

Współcześnie o zinstytucjonalizowanym rasizmie chińskim mówi się wiele. Po pierwsze dlatego, że o rasizmie w końcu się mówi i to wprost. Po drugie dlatego, że szybki wzrost gospodarczy uczynił Chiny jednym z najbardziej atrakcyjnych rynków świata. I marki - także kosmetyczne walczą o wejście na ten rynek - często rezygnując z zasad, na których opierały swoją promocję, jak to było w przypadku niegdyś szczycącej się nie testowaniem na zwierzętach marki Jo Malone.


I oto dotarliśmy do clou naszych dzisiejszych rozważań: do spotu reklamowego Jo Malone stworzonego we współpracy z brytyjskim aktorem Johnem Boyega. Który to aktor pochodzi z Nigerii - co jest w tym kontekście istotne, albowiem spot został podobno wymyślony właśnie przez Boyegę i jego treść odwołuje się do jego etnicznych korzeni  i rodzinnych wspomnień.


Wersja na rynek chiński zachowuje większość scenariusza - z motywem produktu Jo Malone jako katalizatorem wspomnień życia rodzinnego, z białym konikiem i rowerami i rodziną fiestą. Rzecz w tym, że Boyegę zastąpił aktor chiński.
Turbo Liu czyli Liu Haoran wygląda równie pięknie i teoretycznie robi swoją robotę.

Krytycy zwracają uwagę na to, że pozbawiony kontekstu spot nie ma sensu. Bo John Boyega jest synem nigeryjskich emigrantów mieszkających w europejskim mieście, więc treścią filmu jest kontrast - przeniesienie z europejskiego wnętrza w krainę barwnych wspomnień z zupełnie innego kręgu kulturowego.
W Chińskiej wersji reklamy to... no nie występuje. Nie pomyślano nawet o prostej adaptacji pomysłu - a przecież dałoby się przenieść Haorana z nowoczesnego wnętrza w stylu europejskim w krainę wspomnień z dzieciństwa w tradycyjnej, chińskiej rodzinie i tradycyjnych, chińskich wnętrzach.

Oto obie reklamy jedna po drugiej.





Problem przerobienia dobrej, działającej na wyobraźnię reklamy na reklamę bez wielkiego sensu nie jest jednak najważniejszy. Przynajmniej nie dla nas - niech się tą nieudaną produkcją martwi dział promocji Jo Malone.
Problemem jest tu kwestia własności pomysłu oraz powodu, dla którego w Chinach nie można było pokazać reklamy z czarnym aktorem.

W Chinach instytucjonalny rasizm wycina czarnoskórych ludzi z życia publicznego i mediów. I nie łudźcie się, że to kwestia wyboru marki czy dystrybutora filmów - jak w przypadku usunięcia właśnie Johna Boyegi z chińskich wersji oficjalnych plakatów "Gwiezdnych wojen".

Chiny są państwem totalitarnym i o wszystkim decyduje władza. Także o tym co zobaczycie zwiedzając, albowiem zwiedzając Chiny obowiązkowo dostajecie chińskiego przewodnika, który niczego nie przewodzi, może poza informacjami o waszych poczynaniach.


Chcąc wejść na rynek chiński nawet największa firma musi zgodzić się na testy na zwierzętach i dostosowanie się do wymogów chińskiej propagandy. Wedle której na przykład Hong Kong świetnie wyszedł na gospodarczym zjednoczeniu z Chinami, bo dzięki temu Brytyjczycy nie stosują już kolonialnej polityki i Hong Kong zyskuje na tym finansowo. To, że wszelkie protesty przeciw tym korzyściom są brutalnie tłumione jest skrzętnie pomijane przez wszelkie oficjalne źródła. A nieoficjalnych w Chinach nie ma. Nie ma też wyszukiwarki Google, Google Maps, Facebooka ani nawet Pokemon Go. Nie żartuję.

Tak więc szykując kampanię reklamową na chiński rynek marka Jo Malone skorzystała z pomysłu Johna Boyegi, ze scenariusza na bazie tego pomysłu napisanego i estetyki wypracowanej wspólnie z czarnoskórym aktorem. Nie informując współtwórcy i "twarzy" kampanii nakręcono klip od nowa - bez czarnych, bez nawiązań do Afryki, bez różnorodności kulturowej.


To, że spot reklamowy stracił przez to przekaz jest w sumie oczywiste. Kontrowersyjna jest ocena etyczna tych działań.

- Czy Boyega miał prawa do swojego pomysłu?
- Czy po tak znaczących zmianach to w ogóle jest ten sam klip reklamowy, czy tylko podobny klip inspirowany?
- Czy zmiana aktora i kontekstu to rasizm, czy tylko klasyczny, powszechnie akceptowany zabieg dostosowania obsady aktorskiej do widza i potencjalnego klienta?

John Boyega wypowiedział się o sprawie i oficjalnie zrezygnował z funkcji światowego ambasadora marki Jo Malone - którą pełnił od ubiegłego roku.
Jo Malone - założycielka marki Jo Malone, która w 1999 roku sprzedała firmę koncernowi Estee Lauder wypowiedziała się o sprawie i potępiła ten zabieg.
Marka Jo Malone w kieszeni koncernu Estee Lauder przeprosiła.


A Wy? Co myślicie?


 

Komentarze

  1. Zastąpienie czarnoskórego aktora było zabiegiem zrozumiałym z ekonomicznego punktu widzenia i, według mnie, nie było rasizmem ze strony marki Jo Malone. Była to taktyka dostosowana do wymogów rynku chińskiego, a zatem do wymogów totalitarnego i rasistowskiego ustroju.
    Równocześnie uważam, że Boyega powinien zachować prawa autorskie i jako pomysłodawca powinien mieć kluczowy głos w temacie przerobienia jego własnego klipu. Gdyby na taką przerobkę zgody nie wyraził, wtedy należało nagrać nowy klip osadzony w warunkach azjatyckich... Estee Lauder nie wykazało się rasizmem ale brakiem kultury i poszanowania drugiego człowieka oraz kradzieżą praw autorskich.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. No więc właśnie sprawa jest nieoczywista. moim zdaniem.
      Bo jasne - kradzież pomysłu to jasna rzecz. Że paskudnie.
      Ale już sama zmiana może być podyktowana tym, ze azjatycka osobistość lepiej trafi do azjatyckiego widza, niż osobistość z innego kręgu kulturowego. SZCZEGÓLNIE, że to Chiny, a Chiny są dość zamknięte.
      Ale z drugiej strony, każda marka wchodząca na rynek chiński musi pójść na kompromis etyczny. I chodzi nie tylko o testy na zwierzętach, ale też o o współpracę z centralnie sterowaną gospodarką, która przynosi zysk reżimowi mającemu na koncie masowe ludobójstwo i wciąż utrzymującemu obozy pracy/reedukacyjne.
      Chiny to jest piękny kraj i szczerze kocham Chińczyków jako ludzi, ale politycznie to jest komina i warto to powiedzieć wprost.
      No i trzecia kwestia: w Chinach rasa ma kolosalne znaczenie. Kolor skóry. Więc jasne - reklama z bladym Azjatą będzie lepiej przyjęta, ale czy dla jego lokalności, czy dlatego, ze NIE JEST CZARNY.

      Usuń
  2. Ja w ogóle nie czaję rasizmu, znaczy przecież wszyscy jesteśmy ludźmi... Przeróżne -izmy i fobie są dla mnie niezrozumiałe. Jak ktoś jest złamasem, to jest złamasem i go nie będę poważać, ale innych powodów do braku poważania nie znajduję. HOWGH!
    Chiny to w ogóle trudny temat. Szczególnie teraz, bo czerwony smok coraz bardziej pazerny i ciężko przewidzieć, czy ta pazerność nie eskaluje w nowy konflikt światowy. Pytanie czy reszta świata ma się przed czerwonym smokiem kłaniać ze strachu przed utratą zysków, czy może się obudzi i zamiast o zyskach pomyśli o ważniejszych rzeczach...

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Czerwony Smok jest już tak potężny, że sankcje gospodarcze nałożone na Chiny solidnie potrząsną światową gospodarką. A tego ludzie nie chcą, a politycy się boją utraty poparcia. Nie sądzę, by ktoś zaryzykował stawianie się Chinom. Będziemy im dalej pozwalać przejmować rynki i w końcu to my będziemy na garnuszku (albo na przysłowiowej miseczce ryżu) u nich.
      Obym się myliła.

      Usuń
    2. Przypomina mi się Firefly, trzeba się jednak zacząć uczyć mandaryńskiego (wzdech)...

      Usuń
    3. Miałabym tu przewagę nad większością Europejczyków, bo mam tę dziwną cechę, ze słyszę języki tonalne i wśród Azjatów budzę tym dziki entuzjazm. :)

      Usuń
    4. Słyszeć to jedno, ale czytać i mówić... Ja na razie tylko śpiewam po japońsku, ale nie polecam słuchania ;-) mandaryński jeszcze przede mną ;-)

      Usuń
    5. "Nie polecam słuchania" - to brzmi jak wyzwanie! :D

      Usuń
  3. W jednych krajach firmy serwują tęczowe flakony albo reklamy z ciemnoskórymi aktorami, a w innych tych ciemnoskórych aktorów wycinają - wszystko w zależności od tego, na co w danym regionie jest "popyt". Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o pieniądze... Nie podejrzewam tych firm o rasim. Po prostu dostosowują się do wymagań lokalnych rynków, wykazując przy tym dużą elastyczność i niekoniecznie grając fair - jak to korpo. Nic nowego pod słońcem, ale rzeczywiście takie praktyki budzą jednak pewien niesmak.

    Tekst bardzo ciekawy. Pozdrawiam.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Dziękuję. <3
      Mam podobne odczucia: ze nie chodzi o instytucjonalny, firmowy rasizm. Że to nie rasizm jest przyczyną tego zachowania. Ale z drugiej strony, czy uginanie się pod naporem rasistowskich wymagań nie jest także nieładne?
      I czy oni w ogóle myśleli w ten sposób, czy autentycznie po prostu chcieli aktora, z którym potencjalny klient się utożsami?
      Tu mam wiele pytań, dlatego trochę inaczej podeszłam do sprawy. Inaczej, niż większość mediów.
      Na koniec zaznaczam, że oczywiście zarówno rasizm jako taki, jak i kradzież pomysłu są poza dyskusją. Są niewłaściwe i nie to jest przedmiotem moich rozważań. Z resztą Twoich także nie, co dostrzegam i szanuję. <3

      Usuń
  4. 1.Jedyne podobieństwo jakie widzę to facet na koniu, jest to dla mnie całkowicie inny klip i nie sądzę by można się było czepiać o kradzież pomysłu. 2. Dostosowanie sie do targetu jest zadaniem reklamy. I tyle. 3. Czy reklama powinna wychowywać? Jak dla mnie mogłaby. 4. Podejście firm do rynku chińskiego jest obrzydliwe.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Podobieństwo klipu występuje na wielu poziomach. począwszy od opowieści: mężczyzna siedzi na kanapie w nowoczesnym wnętrzu, sięga po perfumy i pod ich wpływam przenosi się w krainę beztroskich wspomnień z dzieciństwa. Dzieciństwa rodzinnego ze wspomnieniem jazdy na białym koniu wśród rowerków, stołem rodzinnym i tak dalej.
      Jasne, że sam pomysł wywoływania wspomnień zapachem nie jest powalająco oryginalny, ale tu nie zmieniono nawet szczegółów. Mężczyzna ma taką samą marynarkę w pierwszej scenie, taką samą białą koszulę i takiego samego białego konia. Sądzę, że teza o "przypadkowej zbieżności" jest nie do obronienia.
      O dostosowywaniu reklam do widza piszę w artykule i tę kwestię warto podkreślić, bo ona jest normalna i niekoniecznie wynika z rasizmu. O tym też piszę - czemu to się robi.
      Nie rozumiem ostatniego punktu. W jakim sensie podejście firm do rynku chińskiego jest obrzydliwe?

      Usuń
  5. Ach, a ja zawsze myślałam, że Bois d'Orage to jakiś zupełnie inny, tajemniczy zapach niedostępny w Polsce! Dostosowanie marketingu, także religijnego, do lokalnej społeczności to niezwykle ciekawy temat, o czarnoskórych Madonnach słyszałam, ale azjatyckiej jeszcze nie widziałam. Czy to rasizm? nie wiem. Mnie, jako osobie białej w kraju, gdzie biała skóra przeważa, trudno się odnieść do rasizmu Chińczyków wobec czarnoskórych. Natomiast co do praw autorskich - oczywiste jest, że pomysł Boyegi powinien być chroniony, ale obawiam się, że w Chinach jest to absolutnie niemożliwe do wyegzekwowania. Krótko mówiąc - Chińczycy są taką potęgą, że będą robić, co tylko będą chcieli, pozostali zaś mogą tańczyć, jak im zagrają lub pozostać na marginesie świata, bo to Chiny teraz będą rozdawać karty.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Do madonn o azjatyckich rysach nie jesteśmy przyzwyczajeni, to prawda. Częściowo pewnie dlatego, ze występują rzadziej, bo katolicyzm czy prawosławie wraz z bogatą ikonografią nieszczególnie przyjmują się w Azji. Więc tych madonn jest mniej.
      Ale powiedzmy to wprost: nasza, europejska bladolica madonna to też jest etniczne dostosowanie wizerunku do tego, jak wygląda ludność wyznająca.
      I zgadzam się, ze w Chinach podejście do praw autorskich jest... no niezbyt porządne i gdyby Boyega chciał mieć pretensje do chińskiej marki, to pewnie skazany byłby na porażkę. Ja Malone i Estee Lauder to jednak podmioty funkcjonujące w naszym kręgu kultury prawnej, a to jest reklama Jo Malone.
      Inna sprawa, ze ten skandal pewnie spłynie po nich jak woda po kaczce, a rynek chiński jest duży i chłonny.

      Usuń

Publikowanie komentarza

Dziękuję za każdy komentarz. To Wy sprawiacie, że to miejsce żyje. :)

Popularne posty