Jestem człowiekiem na krucjacie.
Od lat toczę walkę z marketingową manipulacją i dziś zaprezentuję Wam listę grzechów głównych reklamy.
Bo reklama nie służy informacji. Jest wielomiliardowym przemysłem napędzania konsumpcji. Robi to przez wmawianie ludziom, że zakupy oznaczają szczęście; że uroda jest kwestią kosmetyków, a nie genetyki, diety, stylu życia i dyscypliny; że kupno kolejnego produktu sprawi, że ludzie będą nas lubić i cenić. Efekt jest taki, że nasze poczucie własnej wartości zależy od tego, ile pieniędzy wydamy.
I przede wszystkim wmawia nam, że jesteśmy niewystarczające.
Dobór modelek i modeli
Zacznijmy od tego, co klasyk nazwałby oczywistą oczywistością.
W przemyśle reklamowym pracują najpiękniejsi ludzie. Tacy, którzy nie tylko wygrali na ewolucyjnej loterii, ale także wkładają wiele wysiłku w to, by ich ciało było w idealnym/wymaganym stanie.
- Do reklam kosmetyków pielęgnacyjnych wybiera się osoby o idealnej cerze.
- Do reklam kosmetyków przeciwzmarszczkowych wybiera się osoby bez zmarszczek.
- Do reklam kosmetyków rozjaśniających skórę wybiera się ludzi o jasnej karnacji.
- A do reklam kosmetyków wyszczuplających wybiera się ludzi szczupłych.
Jeśli zastanawiasz się, dlaczego Twoja mama po sześćdziesiątce nie wygląda jak Demi Moore to uwierz mi… nie dlatego, że nie kupiła kremu. I nie mam tu na myśli tylko genetyki i tylko operacji plastycznych, ale także styl i warunki życia, rodzaj pracy i wiele innych czynników.
Tworzenie nierealistycznych standardów
Nawet najpiękniejsi ludzie w reklamie nie są wystarczający. Tych najpiekniejszych, najzgrabniejszych, młodych i zdrowych trzeba poprawić. Umalować, oświetlić i upozować. A potem obrobić cyfrowo – po to, żeby stworzyć w ludziach potrzebę poprawiania swojego wyglądu.
Nawet młodzi, zgrabni i piękni ludzie powinni poczuć się niedoskonali, bo wtedy wydadzą pieniądze na nasze kosmetyki, preparaty, suplementy, diety… cokolwiek.
Manipulacje wizualne
Reklamy, w których efekt osiągnięty za pomocą kosmetyku zostaje poprawiony (czytaj: zmanipulowany) w procesie produkcji reklamy albo przy obróbce zdjęć i filmów to nie jest niechlubny wyjątek, lecz norma.
Reklamy „przed i po”
Reklamy „przed i po” czy „before and after” to szczególny rozdział technik manipulacyjnych. Nieuczciwe zabiegi pojawiają się najczęściej w reklamach produktów przeciwzmarszczkowych i „odmładzających”, produktów służących poprawie stanu skóry (oczyszczających i zwężających pory, przeciwtrądzikowych), rozjaśniających skórę oraz wyszczuplających i antycellulitowych.
Metody manipulacji:
- Dobieranie młodych osób do reklamy kosmetyków przeciwzmarszczkowych
- Retusz zdjęć po: wygładzanie skóry, efekt rozmycia, filtr rozjaśniający, manipulacja oświetleniem i kontrastem
- W przypadku kosmetyków antycellulitowych zdarzały sie podejrzenia użycia dwóch róznych modelek do zdjęć przed i po
Używanie dodatkowych produktów lub akcesoriów bez informowania o tym – przypisywanie efektu reklamowanemu produktowi
Kiedy widzimy analogiczne obrazy, stylizacje, manipulacje w wielu reklamach przez wiele lat, nasz mózg normalizuje nierealność. Uznaje te zmanipulowane obrazy za „normę możliwego efektu”. Gdy używamy kosmetyków i efekt się nie pojawia – sięgamy po kolejne opakowanie albo inny kosmetyk o podobnym działaniu, bo przecież któryś musi zadziałać.
Nie musi.
Często nie ma prawa.
Tuszowanie kłamstwa
Szczególnie łatwym do przejrzenia przykładem reklam manipulowanych są tusze do rzęs.
W reklamach tuszy i odżywek do rzęs manipulacja to branżowy standard.
W celu osiągnięcia imponujących efektów wizualnych stosuje się sztuczne rzęsy i obróbkę cyfrową w postprodukcji. Efekty przed i po często pokazują różny makijaż, a zdjęcia wykonywane są w różnym świetle.
Nieuprawnione używanie naukowej narracji
Olay Regenerist
Jeśli nie jesteś gotowa na kosmetyczne iniekcje, ale chcesz dramatycznie młodszej skóry, wypróbuj Olay Regenerist.
Advertising Standards Authority (ASA) uznała, że nie było dowodów, by produkt mógł dawać efekty zbliżone do zabiegów medycznych, więc takie porównanie było nieuzasadnione.
Reklama powoływała się na badanie z World Congress of Dermatology dotyczące „pentapeptydów” zawartych w kremie.
Tymczasem efekty w badaniu były tak znikome, że nie mogły stanowić uzasadnienia twierdzenia zawartego w reklamie. Mówiąc wprost: dowody nie potwierdzały skutków.
L’Oréal – Youth Code i Lancôme Génifique
10 lat młodsza w 10 tygodni
Federalna Komisja Handlu (FTC) w USA odniosła się krytycznie do pseudonaukowych argumentów stosowanych w reklamach Lancôme Génifique i L’Oréal Paris Youth Code. Obie marki stosowały manipulację twierdząc, że ich produkty „kodują młodość skóry” poprzez wpływ na geny i były „klinicznie udowodnione”. Tymczasem ingerencja w genom za pomocą kosmetyków pielęgnacyjnych jest niemożliwa i obie marki wiedziały o tym równie dobrze, jak my, więc nawet nie przeprowadziły testów mających to badać.
Czego więc wykresy pojawiały się w reklamach?
Dowiedziono, że w reklamach użyto wykresów wyników innych badań. Badań pojedynczego składnika (peptyd, witamina), a nie gotowego produktu. Badań w warunkach laboratoryjnych na pojedynczych komórkach lub fragmentach tkanek. Badań składnika w stężaniu nieadekwatnym do kosmetyku.
Suplementacja prawdy
Szczególnym segmentem rynku reklamy opartej na pseudonaukowych manipulacjach jest rynek suplementów diety.
Warto, a nawet trzeba podkreślać: suplementy diety to nie są leki i nie podlegają kontroli jakości tak restrykcyjnej jak leki. Proces rejestracji suplementu odbywa się przez Sanepid i wymaga tylko rejestracji przez GIS (Głównego Inspektora Sanitarnego). Ale też należy zaznaczyć, że suplement nie powstaje po to by leczyć ani nawet po to, żeby zapobiegać chorobie. Suplement diety uzupełnia dietę.
Natomiast reklamy suplementów sugerują cuda. I często sa celowo stylizowane na reklamy leków – z aktorami przebranymi za lekarzy i formułkami typu „wspomaga odporność ” i „poprawia samopoczucie” zamiast „leczy” i „uśmierza objawy”.
- Producent Airborne płacił w USA potężne kary za użycie w reklamach zwrotu „zapobiega przeziębieniom i chorobom”. Bo nie ma żadnych dowodów naukowych na to, że działa w ten sposób. Zastąpił więc je zwrotem „pomaga uniknąć choroby”. I reklamy chodzą, a sprzedaż się kręci.
- Suplementy odchudzające obiecują spalanie tłuszczu bez diety i ćwiczeń, choć nie istnieją żadne naukowo potwierdzone metody spalania samego tłuszczu. Zawsze spala się tłuszcz i mięśnie – dlatego należy łączyć dietę z ćwiczeniami, żeby uniknąć utraty masy mięśniowej. I żaden suplement za nas tego nie zrobi.
- Produkty z kolagenem na skórę informują, że bezpośrednio dostarczają organizmowi kolagen. I nie fatygują się wyjaśnianiem, że organizm i tak rozłoży ten kolagen na aminokwasy w procesie trawienia.
- Suplementy oczyszczające organizm bazują na detoxowych mitach medycyny alternatywnej i narracji reklamowej nie przeszkadza to, że ich działanie nie jest potwierdzone naukowo.
Nie znaczy to, że zniechęcam do stosowania suplementów. Znaczy to, że zachęcam do weryfikacji, kontroli i wyciągania wniosków.
Manipulacje naukowe:
- Używanie naukowej terminologii bez badań
- Odwoływanie się do „badań” bez kontekstu
- Użycie badań nieodpowiednich dla produktu
- Używanie określeń niemierzalnych sugerujących działanie: dramatic results, re-energises skin cell by cell, reduces appearance of wrinkles like injections.
- Implikacje naukowe przekraczające dowody
- Brak ujawnienia metodologii
- Prezentowanie wyników badań przeprowadzonych na zbyt małej próbie (zawsze małym druczkiem)
- Prezentowanie wyników badań przeprowadzonych bez grupy kontrolnej
- Porównanie działania kosmetyków z zabiegami medycznymi
- Stylizowania aktorów w sposób sugerujący wykonywanie zawodów medycznych
Sprzedawanie stylu życia można sparafrazować jednym hasłem:
Bądź sobą!
Wybierz… to co wszyscy
Ludzie na reklamach są nie tylko piękni. Są też szczęśliwi, spełnieni i odnoszą sukcesy. Żyją w pięknych domach i mają szczęśliwe rodziny. Symbolizują życie, jakie chcielibyśmy prowadzić.
Kampanie marketingowe sprzedają nam nadzieję na to, że jeśli posiądziemy dany produkt, to będziemy trochę jak ci ludzie z reklam.
Piekło influencerów
Szczególnym przykładem są tu marki influencerskie i promowane przez influencerów. Kylie Jenner sprzedaje nam swoim wizerunkiem produkty uwydatniające usta, ale sama jakoś wybrała powiększanie kwasem hialuronowym. Kim Kardashian sprzedaje modelująca bieliznę, w której mamy wyglądać jak ona, tymczasem nawet Kim Kardashian nie wygląda jak Kim Kardashian. Pani znana jest z ciągłych konfliktów z paparazzi i oskarżania ich o to, że dorabiają jej wałeczki i cellulit na zdjęciach. Trudno się dziwić temu, że dajemy sie oszukać obrobionym cyfrowo zdjęciom, skoro nawet człowiek na zdjęciach daje się oszukać.
Marki celebryckie sprzedają nam nie tylko styl życia, ale też iluzję bliskości z idolem. Młode fanki Justina Biebera pragną perfum sygnowanych jego nazwiskiem i uśmiechem. Nie jest to stricte oszustwo. Po prostu znajomość ludzkich marzeń i sprytne ich użycie w marketingu. Możemy sobie kupować perfumy sygnowane przez Justine Biebera, Davida Beckhama czy Tildę Swinton. Warto jednak mieć świadomość mechanizmu psychologicznego, który może mieć wpływ na nasz wybór.
Używanie autorytetu influencerów, którzy nie są ekspertami
Influencerzy to plaga. (Niektóre) Instagramowe czy tiktokowe osobistości zgodzą się sprzedać wszystko. I nie sposób egzekwować od nich przestrzegania zasad tak, jak można to zrobić w przypadku firmy kosmetycznej.
Influencerzy nagminnie ukrywają fakt, że materiał jest sponsorowany (barter to też sponsoring). Stosują filtry bez informowania o ich użyciu (na przykład przy zdjęciach przed i po). Obrabiają cyfrowo zdjęcia odzieży. Oraz z upodobaniem powtarzają manipulacyjne narracje.
Influencerem może zostać każdy i tak się składa, że ludzie poszukując łatwych rozwiązań i prostych recept łapią się na influencerów, którzy łatwe rozwiązania i proste recepty oferują. Także w dziedzinach, na których się kompletnie nie znają. Agencje marketingowe także wybiorą zleceniobiorcę, który gwarantuje zachwalanie produktu, a nie takiego, który wytknie niedoskonałości. I tak dokonuje się selekcja najbardziej wpływowych osobistości.
Modelki bez udanego związku na koncie oferują proste rady dotyczące związków. Ludzie stosujący niezdrowe diety redukcyjne szafują prostymi radami dotyczącymi odżywiania. Osoby o niezdrowych nawykach promują lifestyle, który nie służy ani zdrowiu, ani urodzie, ale jest łatwy i przyjemny. No i oczywiście, kosmetyki promują ludzie młodzi, urodziwi i do tego bardzo mocno obrabiający swoje zdjęcia.
Przykład:
Założona przez aktorkę Gwyneth Paltrow marka Goop to sztandarowy przykład kontrowersji wokół influencerskiego marketingu. Firma relamująca, między innymi, świece o zapachu waginy aktorki wielokrotnie oskarżana była o polecanie pseudomedycznych kuracji mogących stanowić realne zagrożenie dla zdrowia.
Tak, wiem, że sama jestem (w pewien sposób) influencerką i to co robię tym artykułem to jest (w pewien sposób) wywieranie wpływu.
Ale ja jestem bardzo kiepską influencerką. Piszę długie teksty niewidzialne dla algorytmów i nie serwuję prostych odpowiedzi na trudne pytania. Domagam się myślenia. No i nie zarabiam na swoim influencerowaniu, a to już czyste frajerstwo. Więc w sumie, jeśli macie ochotę postawić mi kawę na BuyCoffe, to nie krępujcie się, bo żadne firmy tego nie zrobią. I chyba oczywiste jest, dlaczego. 🙂
Reklama ma zachęcać do zakupu
Sztaby marketingowe pracują nie po to, żebyś czuł/a się lepiej.
Nie po to, żebyś był/a piękniejsza.
Nie po to, żebyś był/a zdrowa i szczęśliwa.
One pracują po to, żeby na Tobie zarobić. Żeby wyjąć Ci pieniądze z kieszeni.
Zakupy mają sens tylko wtedy, jeśli kupujesz rzecz, której chcesz używać. Tymczasem współczesny człowiek często kupuje nawet nie po to, żeby mieć, lecz po to, żeby kupować. Zakup dostarcza nam krótkiego strzału dopaminy. I uzależnia.
Po po powrocie do domu albo po wyjściu ze strony sklepu czy serwisu zakupowego często zastanawiamy się, po co mi dziesiąty błyszczyk albo siódmy balsam do ciała. Po co mi kolejna sukienka, której nie będę nosić. Po co mi buty na tak wysokiej szpilce?
Droga Czytelniczko, Czytelniku, Czytelnix,
ten artykuł powstał po to, żeby uświadomić Ci że:
Reklamy nie są po to, żebyś czuł/a się dobrze.
Cała marketingowo reklamowa maszyneria pracuje nad tym, żebyś czuł/a się źle. Brzydko, staro, grubo. Żebyś czuł/a się zaniedbana i gorsza. Niewystarczająca.
Bo to właśnie pozwala im wyciskać z Ciebie pieniądze.
Nie daj się!
♥ ♥ ♥ ♥ ♥
Artykuły o reklamach perfum:
- „Sekret najlepszych perfum świata” czyli jak reklama sprzedaje perfumy
- Przełomowe reklamy – Czy jesteś w jej typie czyli reklama, która uczyniła z kobiety podmiot, a nie przedmiot pożądania
- Przełomowe reklamy – Charlie Revlon czyli reklama, która pozwoliła kobiecie mieć cel
- Pierwsze polityczne perfumy
I na koniec kluczowa bitwa krucjaty przeciw reklamom (nawiązanie do dżihad przeciw maszynom z prozy Franka Herberta)
- „Świat podzielony” czyli o profilowaniu reklam pod płeć
♥ ♥ ♥ ♥ ♥
Przydatne linki:
- Informacje o prawnych wymogach kampanii „przed i po”: https://kosmetyczni.pl/wp-content/uploads/2024/03/zasady-przewodnie-CosEur-w-zakresie-Claims.pdf
- Raport o wprowadzających w błąd praktykach reklamowych: https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/A-7-2013-0311_EN.html
- Casus Airborne: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2008/08/makers-airborne-settle-ftc-charges-deceptive-advertising-agreement-brings-total-settlement-funds-30
- Casus Olay Regenerist: https://www.marketingweek.com/asa-decides-pgs-olay-regenerist-ad-is-misleading/
- Casus Loreal Génifique i Youth Code: https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2014/06/loreal-settles-ftc-charges-alleging-deceptive-advertising-anti-aging-cosmetics
2 komentarze do “Reklama kłamie”
Bardzo ważny i potrzebny tekst – w pełni zgadzam się z diagnozą, że reklama nie służy informacji, tylko wytwarzaniu poczucia braku, niewystarczalności. Czytając go, cały czas myślałam o tym, jak to działa w sferze perfum, gdzie często mówimy o „artyzmie” i „wysokiej jakości”.
Mam wrażenie, że w przypadku części bardzo drogich, dziś masowo klonowanych zapachów marketing nie tylko sprzedaje produkt, ale wręcz produkuje przekonanie, że dany zapach jest obiektywnie lepszy i że właśnie ten zapach „wypada mieć”. Ludzie sięgają po niego często nie dlatego, że naprawdę ich porusza, tylko dlatego, że jest wszędzie, jest rozpoznawalny i funkcjonuje jako znak przynależności.
I odnosząc się do poruszonego wcześniej przez Ciebie zjawiska zamienników perum/perfum inspirowanych, w tym sensie duża ich liczba wydaje mi się znacząca: nie jako dowód wielkiego artyzmu kompozycji, ale jako sygnał, że zapach stał się społecznie zatwierdzonym symbolem. Snobizm polega tu nie na wydaniu określonej kwoty, tylko na tym, że wartość estetyczna zostaje zastąpiona wartością symboliczną.
I tu własnie widzę spójność z Twoją krytyką marketingu – reklama normalizuje określony ideał (także zapachowy), a my zaczynamy traktować go jak oczywisty. W efekcie wybór coraz rzadziej zaczyna się od indywidualnego doświadczenia, a coraz częściej od pytania: „czy to jest ten właściwy zapach?”.
Piszę to nie polemicznie, tylko jako rozwinięcie – bo perfumy wydają mi się jednym z ciekawszych przykładów tego, jak marketing potrafi wytwarzać nie tylko potrzeby, ale też definicje „dobrego gustu”. A potem po latach, oglądając swoje zdjęcia śmiejemy się i dziwimy, jak to możliwe, że właśnie tak wyglądałyśmy, zakładałyśmy takie stroje i robilysmy takie fryzury. Nasze corki i wnuczki być może będą mówić, tym pachniałaś? Niemozliwe, jak to smierdzi!
Są takie komentarze, na które nie można po prostu odpowiedzieć. Ich Autor zmusza do zastanowienia się nad odpowiedzią prawie jak nad osobnym artykułem. Bo czytasz i czujesz, że dostajesz dodatkową perspektywę, jeszcze jeden wymiar problemu. I tak się czuję.
Nie pomyślałam o tym, że te mody, manipulacje estetyką powodują, że spoglądając na siebie sprzed lat nie widzimy siebie, tylko kogoś, kto jest produktem działań marketingowych. To jest… przerażające. Bo to nie jest nasza kreatywność, zmiana gustu, tylko zmiana matrycy, która nas kształtuje. Mam ciary.
Odnosząc się do perfum – marketing odziera zapach z osobistości. Wmawia się nam, że nasza intymność jest kwestią mody i trendów. To jest tak, jak gdyby marketingowcy mówili nam, w jakiej pozycji powinniśmy spać w tym sezonie. I nie obchodzi ich, czy nam wygodnie. A najstraszniejsze jest to, że miliony ludzi śpią z nogami na poduszce i nie kwestionują tego, czy nie woleliby po swojemu.
Dziękuję Ci za ten głos w rozmowie. I za to, że zadałaś sobie trud skomentowania na blogu.
I za to, że tu ze mną jesteś. <3